Une recherche, une page : le principe qui manque aux sites d'avocats.

Il existe un principe qui, à lui seul, sépare les sites qui produisent des demandes de ceux qui n'en produisent pas. Il tient en une phrase : la page où arrive un visiteur doit répondre à la question exacte qu'il a posée. Tout le reste de notre méthode découle de là.

Le décalage type

Prenez un visiteur qui tape une recherche précise : un besoin, une spécialité, une ville. Trois issues possibles :

• Il atterrit sur la page d'accueil. Elle présente la maison en général. Sa question n'y figure pas. Il doit chercher lui-même dans le menu : une partie abandonne à chaque clic supplémentaire.
• Il atterrit sur une page catalogue qui liste huit prestations en un paragraphe chacune. Sa question y figure, noyée. L'impression laissée : ce sujet est un sujet parmi d'autres pour cette maison.
• Il atterrit sur une page dédiée : le titre reprend sa question, le premier écran y répond, la preuve suit, la prise de contact est là. C'est la seule des trois issues où le budget dépensé pour l'amener a une chance de devenir une demande.

Ce décalage coûte d'autant plus cher que la visite est payée. En publicité, chaque clic est facturé, que la page d'arrivée fasse son travail ou non. Un budget publicitaire correct dirigé vers une page générale, c'est un robinet ouvert au-dessus d'un seau percé.

Comment on aligne, concrètement

La démarche n'a rien d'ésotérique, elle demande surtout de la rigueur :

1. Inventorier les questions. Quelles recherches tapent réellement vos clients : les demandes qui reviennent, les mots qu'ils emploient (rarement ceux du métier).
2. Une question importante, une page. Chaque recherche à fort enjeu mérite sa page : titre qui reprend la question, réponse dans le premier écran, preuve visible, contact à portée de main.
3. Brancher les arrivées. Les campagnes pointent vers ces pages, jamais vers l'accueil. Le référencement naturel fait de même, chaque page visant sa recherche.
4. Mesurer page par page. Chaque page a son compte de demandes. Celle qui ne produit rien se réécrit. La mesure tranche, pas l'avis.

La limite honnête

L'alignement ne fabrique pas la demande : si personne ne cherche, aucune page ne convertira personne. Il fait autre chose, de plus modeste et de plus sûr : il cesse de gaspiller la demande qui existe déjà et que vous payez peut-être déjà. C'est le premier point que notre compte-rendu d'analyse vérifie, et le plus fréquemment défaillant.